Go Fetch - סליקה, סליקת כרטיסי אשראי, שיווק, ואופטימיזציה

מהפכת האינטרנט גררה אחריה שורה שלמה של שינויים בכלכלה המסורתית. אם פעם היה לוקח לעסק עשרות שנים (במקרה הטוב) עד שניתן היה להנפיק, או למכור אותו בסכום משמעותי, היום ניתן לראות חברות שעוד לא הספיקו להוריד את הניילונים מרכבי הליסינג שלהם שכבר נמכרות בעשרות ומאות מיליוני דולרים. כמו בכל תחום גם פה התפתחה לאורך השנים טרמינולוגיה ייחודית שבאה לתאר תהליכים, מושגים, ומודלים עסקיים שלא ניתן למצוא בתחומים אחרים.בסדרת המאמרים הקרובה אנסה לבאר ולהסביר חלק מהמושגים והמודלים העסקיים המקובלים בתחום.  נתחיל עם כמה מושגים בסיסיים בתחום עסקים Online שבלעדיהם יהיה קשה להמשיך.

 Traffic
או בעברית “תנועה” הכוונה היא לתנועת גולשים באינטרנט, כלומר כמה גולשים מגיעים לאתר שלי ביום נתון או כמה גולשים אתה יכול לשלוח לאתר שלי בחודש וכו’. ישנן כמובן גם הטיות, לדוגמה:טראפיק ממוקד/רלוונטי – קהל גולשים עם תחום עניין משותף, לדוגמה “חולי גאדג’טים”.אתר עם טראפיק איכותי – אתר המרכז אליו אחוז גבוה של גולשים שמוכנים לרכוש שירות/מוצר דרך האינטרנט (בניגוד ל “טראפיק רע” אתר שמרכז אליו ילדים/אנשים ללא כרטיס אשראי/רמאים).לקנות/להביא טראפיק רלוונטי – היכולת והידע של איש שיווק אינטרנטי טוב, כיצד להביא גולשים רלוונטיים ואיכותיים במחיר נמוך.

Affiliate
תוכנית אפיליאייט הידועה גם בשמה “תוכנית שותפים” מבוססת על הרעיון הישן של סוכנים המתוגמלים על בסיס המכירות שלהם.כלומר:
1. אתה (”האתר המפרסם”) תירשם אצלי (”אתר המכירות”) כאפיליאייט.
2. אתה תדאג לשלוח לאתר שלי לקוחות (”טראפיק” ע”ע) ע”י פרסום באנרים, משלוח מיילים ללקוחות/אנשים שאתה מחזיק ברשימות תפוצה וכו’.
3. על כל לקוח שאתה תשלח לאתר שלי ושיבצע רכישה אתה תתוגמל ע”פ הסכם בינינו.
על מנת לנהל תוכנית אפיליאייט דרושה תוכנה היודעת לשייך כל מכירה באתר המכירות לאתר המפרסם הנכון. כמו כן צריכה התוכנה להיות מסוגלת לחשב את העמלה המגיעה לכל “אתר מפרסם” בגין הלקוחות שהגיעו בזכותו.

 Search engine optimization - SEO 
או בעברית אופטימיזציה למנועי חיפוש (או ב”ישראלית” איך אני מרמה את מנוע החיפוש כך שהאתר שלי יהיה בעמוד הראשון כאשר מחפשים מוצר מהסוג שאני מוכר באתר). למה זה טוב? פשוט מאוד, אם הלקוח מחפש אולם חתונות (או כל מונח אחר) בגוגל, 95% מהגולשים לא יבדקו מה יש בעמוד השני והלאה בתוצאות החיפוש, כלומר אם אתה לא בעמוד הראשון, אל תצפה לטלפונים מלקוחות אינטרנט.
אז איך מתמרנים את Google אתם שואלים?
זהו בדיוק התפקיד של אופטימיזטור (SEO) טוב (או במילים אחרות לא שואלים ג’נטלמן מה הוא עושה בלילה).
 

באנר
המודעות המעצבנות שיש בכל אתר אינטרנט. טוב מאוד לבעלי האתרים, בד”כ לא ממש יעיל למפרסמים. ברוב האתרים הבאנרים יופיעו ברוטציה (ע”ע).

    PPC (pay per click)
זוהי תוכנית אפיליאציה לכל דבר (תשלום ע”פ ביצועים). האתר המסחרי ישלם לאתר המפרסם כל פעם שמישהו לוחץ (מקליק) על פרסום באתר המפרסם (באנר, מייל, תוצאות חיפוש).

 PPM (pay per mil)
תוכנית פרסום (התשלום הוא לא נגזרת של הביצועים). אתר המכירות ישלם לאתר המפרסם בכל פעם שבאנר של אתר המכירות יופיע/נחשף באתר המפרסם (בעברית - חשיפות), כאשר המחיר הוא על כל 1000 חשיפות.למה mil?ע”פ שיטת המספור הרומית האות M מייצגת את המספר 1000 (מילימטר = אלפית המטר).
 

רוטציה
סבב באנרים באתר.נניח שבאתר האינטרנט שלי יש מקום ל 6 באנרים בעמוד, על מנת להגדיל את ההכנסות אני אמכור את אותם באנרים מס’ פעמים למפרסמים שונים, ובכל פעם שגולש יגיע לאתר, אני אציג לו באנרים אחרים. דומה מאוד לשלטי חוצות מכאניים שניתן לפרסם עליהם מס’ מודעות בו זמנית. בדר”כ ככל שהרוטציה נמוכה יותר כך הפרסום יהיה אפקטיבי יותר (רוטציה של 1ל3 טובה יותר מ 1ל8)
 

דירוג

 בעברית - איך מנוע החיפוש מדרג את האתר שלי כאשר מחפשים מילה או מונח מסוים.בישראלית -  “איפה אני ואיפה אתה”כלומר אם האתר שלי נמצא במקום 5 כאשר מחפשים בגוגל “פרחים” ואילו האתר שלך נמצא במקום 25, המשמעות היא שאני אמכור פרחים ואתה לא.

 אופטימיזציה
ישנם שלושה סוגי אופטימיזציה
1. אופטימיזציה של אתר – תכנון ובניית אתר בצורה נכונה, כלומר:
                                                               i.      הגולש הממוצע ימצא את האתר נוח, נעים למראה, וברור.
                                                             ii.      תהליכים שמתרחשים באתר כגון הורדת קבצים, טעינת דפים, הרשמות, ניהול חשבון וכו’ יהיו נוחים מהירים וברורים (ע”ע ).
                                                            iii.      תכנון ובניית האתר כך שהגלישה בו, לא תצריך רוחב פס רחב מדי, או יותר מדי משאבים מהשרת.
                                                           iv.      תאימות לדפדפנים שונים (אקספלורר, פיירפוקס וכו’).
2. אופטימיזציה של האתר הספציפי למנועי חיפוש – בניית האתר (הן החלקים שהגולש רואה והן החלקים שרק מנוע החיפוש “רואה”) כך שהרובוט של מנוע החיפוש יבין במה עוסק האתר ועד כמה הוא רלוונטי לנושא מסוים, וזאת במטרה לקבל דירוג ומיקום גבוהים יותר בתוצאות החיפוש.
3. אופטימיזציה של אתר למנועי חיפוש – ביחד עם החלק הקודם (אופטימיזציה של האתר הספציפי למנועי חיפוש) זהו החלק החשוב ביותר והרווחי ביותר לאורך זמן. אופטימיזציה של אתר למנועי חיפוש היא בניית מערך שלם של פעילות אמיתית ופעילות מדומה בשפות שונות ועבור מילים שונות, מסביב לאתר אינטרנט מסוים (PR, אתרים תומכים, אתרי דמה, חוות אתרים, פעילות “גרילה” PPC, פורומים וכו’). מטרת הפעילות היא לדחוף למעלה את האתר בדירוג של מנועי החיפוש. אופטימיזציה טובה תהיה יעילה רק אם תעשה לאורך זמן, ותביא לכך שהאתר יופיע במקומות הגבוהים. בחברות גדולות פעילות כזו כוללת צוותים שלמים שתפקידם הן לתחזק את האתר והן לנהל בין עשרות לאלפי אתרים (שמסודרים במערכים מיוחדים ומקושרים בינן לבין עצמם ובינם לבין אתרים אחרים ברשת). בנוסף צוותים אלו דואגים לקמפיינים של PPC, כתבות PR, אזכורים באתרים ובפורומים יותר או פחות רלוונטיים, ניהול מערכי תמיכה ווביים (web) ועוד ועוד. החברות הגדולות, שמעוניינות בטראפיק רלוונטי ואיכותי (ע”ע), לדומיין אחד או למספר בודד של דומיינים, משקיעות באופטימיזציה מיליוני דולרים בחודש במלחמתן על מילות חיפוש “שוות”, והן גם יודעות למה הן עושות את זה.
טיפ – חשוב לזכור שהשאלה היא לא רק מה אתה עושה אלא גם איפה אתה עושה את זה.אותה פעילות בדיוק, ובאותו היקף, באתרים שונים תזכה ל”תגמול” שונה בתוצאות הדירוג של מנועי החיפוש.

  Conversion
יחס המרה. מתוך סך הכול הגולשים שהגיעו לאתר, מה אחוז הגולשים שפותחים חשבון או מבצעים רכישה. כלומר ע”י אופטימיזציה נכונה של אתר (ע”ע) ניתן להגדיל את ההכנסות מטראפיק נתון.המשמעות היא שבאופטימיזציה לאתר ניתן להעלות את אחוז  ה conversion ובכך להגדיל את ההכנסות ללא הגדלת הוצאות השיווק.

 סליקה

ההבדל בין אתר תוכן לאתר מכירות. על מנת שאתר יוכל למכור עליו להיות מסוגל לבצע עסקאות באמצעות כרטיס אשראי. לשם כך האתר צריך להתחבר לחברת סליקה (ע”ע) שדרכה יבוצעו כל העסקאות. 
חברת סליקה / סולק
תחום מורכב, אבל אם נפשט את זה ניתן לומר שזהו השער של אתר האינטרנט לעולם הבנקאות. אתר האינטרנט יתחבר לחברת הסליקה, חברת הסליקה, מצידה, מחוברת למגוון רחב של חברות אשראי ובנקים, כך שבמקום שהאתר יאלץ להתנהל (טכנולוגית ותפעולית) מול חברות רבות, ע”י עבודה מול חברת סליקה אחת, האתר מקבל אפשרות לסלוק מגוון רחב של כרטיסי אשראי ואמצעי תשלום אלטרנטיביים. בנוסף חברת הסליקה מבצעת בדיקות שונות, של כל עסקה, שמטרתן להקטין את הסיכוי להונאות.

 אמצעי תשלום
ישנו מגוון רחב של אמצעי תשלום המאפשרים לבצע רכישה באינטרנט, לכל אחד מהם יש את היתרונות והחסרונות שלו.דוגמאות לאמצעי תשלום קיימים: כרטיסי אשראי, ארנקים אלקטרוניים, כרטיסי debit, כרטיסי prepaid, כרטיסים וירטואליים/חד פעמיים, צ’קים אלקטרוניים, תשלום באמצעות חשבון האינטרנט ועוד.

   Hits
מספר הפניות לשרת בזמן נתון. כל גלישה לעמוד באתר שווה יותר מ hit בודד, וזאת מכיוון שהדפדפן של הגולש פונה מספר פעמים לשרת עבור כל עמוד (על מנת להוריד תמונות ותוכן). המדד משמש על מנת לתת תחושה עד כמה האתר פופולארי. עקב חוסר דיוק  חשיבותו בהערכת הטראפיק איננה גבוהה. 

Unique User

גולשים ייחודיים לאתר (וזאת להבדיל ממספר הגולשים שהגיעו לאתר- visits).אותו הגולש שהגיע מספר פעמים ביום לאתר ייספר רק פעם אחת כ Unique User ומספר פעמים כ visitor.אחת הסיבות לחוסר הדיוק של ספירה באמצעות Unique Users נובע מכך שבד”כ המפתח לספירה הוא מס’ ה IP של הגולש. כאשר מספר מחשבים מחוברים ברשת דרך מודם בודד (בבית/בעבודה), למרות שמדובר בגולשים שונים השרת לא יזהה זאת. 

 Adwords- מערכת PPC (pay per click) של גוגל
בגוגל אנגלית, אלה הן המודעות שנמצאות מצד ימין לתוצאות החיפוש האורגניות (בעברית הן נמצאות מצד שמאל). כמעט כל מפרסם רשאי לפתוח חשבון בגוגל Adwords ולהחליט כמה הוא מוכן לשלם כדי שהמודעה שלו תופיע כאשר גולש מבצע חיפוש.המערכת מתנהלת באופן אוטומטי בשיטה של מכירה פומבית (24 שעות ביום 365 ימים בשנה). כלומר אם ההצעה שלך לא מספיק גבוהה לא תופיע. מכיוון שזוהי מערכת דינאמית היא מצריכה מעקב (הצעות המחיר משתנות כל הזמן), כך שאין טעם להציע 1$ לקליק אם ההצעה הבאה אחריך היא 0.2$ לקליק.לרוב מנועי החיפוש יש גרסה כלשהי לגוגל Adwords.

טיפ - מכוון שהתשלום הוא לפי מספר הקליקים חשוב מאוד שהאדם שאחראי על הקמפיין ידע כיצד לנסח מודעה “נכונה” ועבור אלו מילות חיפוש היא תופיע. כיוון שהמטרה היא לחסוך בהוצאות (התשלום הוא לכל קליק ! ) חשוב שהטראפיק (ע”ע) שיגיע לאתר שלך יהיה ממוקד ואיכותי (ע”ע).

 Adsense
רשת הפרסום (ע”ע) של גוגל, הרשת היא מסוג PPC  (pay per click).הרשת מתנהלת באופן אוטומטי וכמעט כל בעלים של אתר רשאי להתחבר למערכת. המודעות של גוגל Adsense יופיעו באתר, ובעלי האתר יתחלק עם גוגל בהכנסות שגוגל תקבל עבור ההקלקות של הגולשים באתר המפרסם. גוגל לא מפרסמת כמה אחוזים מסה”כ ההקלקות ישולמו לאתר המפרסם.טיפ – במידה ובמודל העסקי של האתר, ההכנסות מגוגל Adsense הן גורם משמעותי, חשוב מאוד שהאתר יבנה כך (זוכרים? אופטימיזציה לאתר) שהמערכת האוטומאטית של גוגל Adsense תציב באתר את המודעות הנכונות.
אז מהן המודעות הנכונות ואיך עושים את זה? את התשובה לשאלה הזו אמור לדעת מנהל הקמפיין שלכם

 חוק הזנב הארוך
מה עדיף למכור את אותו המוצר 1000 פעמים או למכור 1000 פעמים 1000 מוצרים שונים (כל מוצר פעם אחת)?בחוץ התשובה היא ברורה, עקב בעיות מקום, ארנונה, שכ”ד, מלאי, וכו’, תמיד עדיף לרדת למכנה המשותף הנמוך, ולמכור את אותו המוצר 1000 פעמים (כמה ספרים כבר אפשר להחזיק בחנות?).ברשת התשובה היא גם וגם. במוצרים שהם אינטרנטיים טהורים כלומר גם התשלום, וגם המוצר עוברים דרך האינטרנט (הורדת מוזיקה בתשלום, קניית מידע וכו’), שיקולי מיקום ומקום כבר לא קיימים וההבדל בין להחזיק שרת המכיל 10,000 שירים או מיליון שירים הוא זניח.לדוגמה apple מחזיקה בחנות המקוונת שלה  (itunes) מיליוני שירים, תקליטים, משחקים וסרטים, שניתן לקנות ולהוריד למחשב האישי (או לאייפוד). ורק לחשוב כמה מקום ואיזה מערך תמיכה היה צריך על מנת להחזיק מלאי כזה בחנות אמיתית, שלא לדבר על רשת בינלאומית.היתרון בחוק הזנב הארוך הוא שגם חברות ענק שפועלות בשוק גלובאלי יכולות להחזיק מוצרי נישה. בדוגמה הקודמת, בחנות המוזיקה שלapple   ישמחו להחזיק במלאי, ולמכור לכם, תקליט לא ידוע בשפה אזוטרית של זמר שאף אחד לא מכיר.

  קניית מדיה/שיווק   - ROI
היחס בין ההשקעה להכנסה.
כמה עלה לי להביא קונה אחד?
כמה הרווחתי על כל קונה שהגיע ?
היה שווה ?

 רשת (אתרים, פרסום)רשת אתרים
מערך של אתרים השייכים לחברה אחת, לדוגמה MSN. מייקרוסופט מחזיקה רשת של אתרים שונים תחת המותג MSN בשפות שונות ובמדינות שונות. בחלק מהרשת של מייקרוסופט הבעלות על האתר היא כולה של מייקרוסופט, ובחלק מייקרוסופט שותפה עם חברות אחרות.שאלה חשובה – עם מי צריך לדבר כדי לקנות פרסום ברשת?רשת פרסום – חברה המחזיקה בזכויות לפרסם במס’ גדול של אתרים. לדוגמה: רשת הפרסום של  Walla network. בעלי האתרים לא צריכים להתרוצץ ולחפש מפרסמים, והמפרסמים מגיעים בבת אחת למס’ גבוה של אתרים ואתרי נישה.
שאלות חשובה – כמה ואיזה טראפיק, ברשת שלכם?

Web 1.0
אני הבעלים של האתר, אני פיתחתי/קניתי את הפלטפורמה הטכנולוגית, אני מחליט איזה תוכן יהיה באתר, ואני מרוויח מכל הפעילות באתר. לדוגמה walla.co.il

 Web 2.0
אני הבעלים של האתר, אני פיתחתי/קניתי את הפלטפורמה הטכנולוגית, הגולשים מחליטים (בהתנדבות) איזה תוכן יהיה באתר, ואני מרוויח מכל הפעילות באתר. לדוגמה  youtube.com

  Web 3.0
עדיין לא קיים, אף אחד לא יודע מה זה צריך להיות, אבל כולם מנסים לפתח את זה.כיוון אפשרי:אני הבעלים של האתר, הגולשים פיתחו, ומתחזקים לי, בהתנדבות, את הפלטפורמה הטכנולוגית (מי אמר לינוקס?), הגולשים מחליטים איזה תוכן יהיה באתר, ואני מרוויח מכל הפעילות באתר.
 

Web 4.0
הרובוטים בונים את האתרים (כבר קיים היום) הרובוטים גולשים בהם (קיים היום - הבוטים של גוגל?), הרובוטים מחליטים מה יהיה התוכן (החלק הקטן שעדיין חסר לי כדי להפוך למיליונר) והרובוטים קונים ומוכרים בהם (קיים היום - לדוגמה סוכנים חכמים ל buy, ו stop loss באתרי מסחר בבורסה), בינתיים כולם חוזרים לקרוא ספרים, הולכים לים ומרוויחים כסף.